posicionamento de mercado

Quando iniciamos um negócio sonhamos com o seu sucesso, e o lugar comum diz que ter sucesso é alcançar todos os públicos possíveis. Este é o maior erro que se pode cometer, e que pode afundar o seu negócio em pouco tempo.

Um exemplo bem claro é quando passeamos no centro da cidade e entramos numa lojinha que vende bolsa, guarda-chuva, boné, boneca, carrinho, recarga de celular, capinha para celular, maquiagem chinesa, chinelos de dedo, lenço de pescoço… no espaço de uma garagem.

Com toda a certeza, este empreendedor está tentando agradar a vários públicos – e várias necessidades. Num dia de chuva, decidiu ter guarda-chuvas na loja; e a cada novo questionamento de clientes que entravam pedindo o que ele não tinha, acrescentava um produto ao estoque.

Fico imaginando como este empreendedor define a própria loja, como controla um estoque tão variado e sabe dizer o que tem mais ou menos saída, mês a mês. E, mais importante, como ele divulga sua loja? É um negócio de que mesmo?

O posicionamento de marca engloba uma série de análises absolutamente necessárias para que seu negócio dê certo, com lucratividade e solidez.

O que é, afinal, posicionamento de mercado?

Posicionamento de mercado, segundo Philip Kotler (um especialista no assunto) é “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa, com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Traduzindo para o português, é entender o que é seu produto, para qual público você fará suas campanhas de marketing e quais qualidades da sua marca você vai destacar, para encantar seus clientes.

A Trivago, por exemplo, tem seus anúncios para um público adulto, na faixa entre 30 e 50 anos, que gosta de viajar sem pagar caro por isso. Ela se posiciona como o maior site do mundo para encontrar o “hotel ideal” e não como um site “de viagens”.

Lá você só encontra comparações entre preços de hotéis, pousadas e hostels. Não oferece preços de passagem aérea, aluguel de carro nem nada mais.

Já o Decolar, mesmo tendo um público adulto, que gosta de viajar sem pagar caro por isso, já se posiciona como o maior site de viagens da América Latina, oferecendo passagens, acomodação, pacotes de viagem e até aluguel de carros. Ou seja, é uma agência de viagens online e se posiciona como tal.

Existe uma fórmula para este posicionamento de mercado acontecer:

SEGMENTAÇÃO + DIFERENCIAÇÃO = POSICIONAMENTO

Vamos falar sobre cada um destes termos, para que você possa compreender e colocar em ação em seu negócio.

O que é segmentação, e como fazer

Minha avó, há 50 anos atrás, era costureira. E, ao contrário de muitas costureiras que trabalhavam muito e ganhavam pouco, ela trabalhava em horário comercial e ganhava bem.

O segredo dela? Segmentação de mercado.

Ela não fazia barras, nem pregava botão ou trocava zíperes. Também não costurava roupas infantis ou masculinas, não costurava roupas da moda, nem roupas de dormir ou lingerie.

Ela sabia costurar qualquer coisa, mas resolveu se dedicar a confeccionar vestidos finos e de alta costura para as madames dos Jardins, Consolação e outros bairros nobres desta região de São Paulo.

Ou seja, seu público alvo eram mulheres, de classe média alta e alta, da região oeste de São Paulo.

Qual seu diferencial?

Ela tinha pequenas máquinas que produziam botões exclusivos, com a estampa do vestido; tinha um figurinista que desenhava a roupa de acordo com o gosto da madame; e duas ajudantes para costurar e bordar as peças e garantir a qualidade e entrega no prazo.

Além disso era perfeccionista e você nunca veria onde estava a costura em suas roupas, pois as listras e estampas eram alinhadas à perfeição.

Ou seja, entregava um produto exclusivo, de qualidade excepcional, no prazo combinado.

Ela nunca achou que iria “trabalhar para todo mundo”. Intuitivamente, teve sucesso porque segmentou seu mercado, e posicionou seu ateliê (marca) naquele nicho de roupas finas e alta costura naquela região de São Paulo.

Obviamente, se falamos de um negócio digital, devemos pensar em termos mais abrangentes do que minha avó costureira.

Público-alvo

o que significa publico alvo

Público-alvo é o cliente que você quer alcançar com seu negócio. É a pessoa com quem você quer se comunicar, “olho no olho”, falando a linguagem dele.

Para isso, você precisa conhecer o seu público, para definir quem ele é perfeitamente.  Fazemos a segmentação com diversos critérios:

Localização

Onde vive seu público? Só no Brasil, ou em outros países também? Se é no Brasil, é no Brasil todo, ou numa região/estado/cidade/bairro específico?

Lembre-se que para cada lugar há regionalismos, com palavras diferentes em uso, formas de se comunicar, vestir, comer etc diferentes.

Características demográficas

Este é um critério mais amplo. Qual a faixa etária de seu público? Sexo? A qual classe social pertence? Qual seu grau de estudo, crença religiosa, estado civil, raça, profissão, tipo e tamanho de família, nacionalidade?

Com estas características bem definidas você pode falar na linguagem que seu público entende, oferecendo o que ele quer e pode ter.

Características psicológicas

Neste ponto começamos a refinar a busca. Qual é o estilo de vida do seu público? No que ele acredita, como ele vê o mundo, quais seus valores morais? Você pode achar que isso é irrelevante, mas digamos que seu público seja classe C, gosta de se vestir socialmente, só faz compras com cartão de crédito e é evangélico.

Ele será totalmente diferente de um público classe C, que gosta de se vestir de forma simples, só paga à vista e é de religião de matriz africana. Você não consegue se comunicar com os dois públicos da mesma forma.

Comportamento em relação ao seu tipo de negócio

Por que o seu público alvo vai gostar de seu produto/serviço?
Para que ele vai usar?
Como ele enxerga o que seu negócio oferece (ele sabe que seu produto existe)?
Como ele vai saber que seu produto existe (aonde ele costuma buscar informações)?
Com o que ele se encanta ao ver seu negócio?
Como ele utiliza seu produto, como ele reage à solução que seu negócio oferece?

Definir um público alvo é como passar algo por várias peneiras, cada vez mais finas, até sobrar somente o elemento que te interessa. Se quiser saber mais, leia o artigo referente a público alvo.

O que é diferenciação, e como fazer

Diferenciação vem de “diferente”. Voltando à minha santa avó e à sua época, ser costureira não era nenhuma novidade. Muitas mulheres trabalhavam com costura para ajudar nas despesas da casa. Mas ela oferecia um “produto exclusivo, de qualidade excepcional, no prazo combinado”, lembra?

Ela segmentou seu público por classe social, sexo, faixa etária, poder aquisitivo e região demográfica. Ofereceu um produto específico (roupas de alta costura e vestidos finos), para uma necessidade específica (vestidos exclusivos, para eventos sociais).

Seu diferencial era não repetir modelos, ter um figurinista que desenhava o que a cliente queria, entregar um produto perfeito e no prazo.

Cada marca ou negócio precisa se posicionar no mercado com algo que a diferencie das outras. Alguns critérios que podem servir para diferenciar seu negócio:

  • Ser lucrativo: o custo/benefício é o maior atrativo para seu cliente; ele vai buscar o melhor preço, não qualidade.
  • Benefícios anexos: ao adquirir um produto ou serviço, recebe alguma vantagem; o cliente quer o produto e o benefício anexo. Um exemplo são os seguros de casa e automóvel, que oferecem consertos de aparelhos, chaveiro etc.
  • Qualidade superior: a qualidade excepcional do produto, em comparação aos concorrentes, é o diferencial; o cliente não se importa com o preço, ele paga pelo que ele quer.
  • Exclusividade: só o seu produto/serviço tem ou oferece ao seu público; é algo que não pode ser copiado, e dá status a quem o tem (um Iphone, um rolls-royce…);
  • Um destaque: algo diferenciado em seu produto, com um preço justo; o cliente é agraciado duplamente, com status e bom preço. Um bom exemplo são as montadoras que oferecem algumas cores personalizadas para determinadas linhas de carros, sem onerar no preço.

Para oferecer esses diferenciais você precisa saber com que público está falando, pois eles são um chamariz para seu negócio.

É interessante notar que muitas vezes a diferenciação que você oferecerá não é algo tangível, mas emocional.

Isso estará intrínseco à imagem mental que o cliente terá ao pensar em sua marca.

A Coca-Cola, por exemplo, liga sua marca à alegria e confraternização (mesmo vendendo altas doses de açúcar em cada lata de seus produtos).

A rede Pão de Açúcar diz que lá “é lugar de gente feliz” (e que não se importa em pagar o dobro…).

Perceba: o posicionamento no mercado quase nunca fala do produto/negócio em si, mas das emoções que ele causa!

Enfim, posicionamento de mercado

Posicionar-se no mercado é igual a posicionar-se em um jogo de futebol, por exemplo. Você é o técnico de seu time e precisa saber se seu time é bom no ataque, na defesa, e quais jogadores atuam bem em determinadas posições.

Quando você apresenta seu negócio/produto/serviço ao público, tem que saber exatamente o que está oferecendo, e que fará os olhos dele brilharem, com vontade de ter o que você oferece.

Sabendo quem é seu público-alvo, também saberá como oferecer seu produto para que chame imediatamente a atenção dele em sua campanha de marketing.

Oferecendo um produto que cumpre suas funções básicas, com baixo custo, você alcança um público que é prático e dá pouco valor a marcas, mas alto valor à custo/benefício.

Oferecendo um produto com ênfase no que importa afetivamente ao seu cliente, a percepção de valor do produto aumenta, e você aumenta sua margem de lucro.

Se você sabe o que está oferecendo e quem se interessa por isso, pode eleger personalidades conhecidas do seu público para falarem bem de seu produto. Aqui você adiciona o tempero de adquirir “status” àquele que usar o mesmo produto da celebridade.

A Sadia, por exemplo, é líder em seu segmento há anos, e fala explicitamente de sua qualidade. Seus produtos são mais caros e ela não usa nenhum artista em suas peças publicitárias.

Já a Seara, que vem concorrendo com a Sadia no mesmo nicho, busca ter credibilidade junto ao público alvo lançando mão de artistas de televisão “globais”, com um preço mais acessível.

Papo reto

Existe muito mais do que o produto ou negócio que você oferece atrás do seu posicionamento de mercado.

Para posicionar-se corretamente, é preciso saber falar diretamente com os desejos e emoções de seu público-alvo.

Ninguém vende sabonete só porque o cidadão fica limpinho. Se fosse assim, qualquer sabão de coco resolveria. A pessoa compra a “beleza do Brasil”, a “fórmula relaxante”, a “beleza real”, o “sabonete das estrelas”, etc.

Ou seja, eu, você e seu público-alvo compramos o que nos faz sentir bem, além de cumprir as funções básicas.

Um posicionamento sólido e bem-feito, aliado boas estratégias de marketing, pode revolucionar qualquer tipo de negócio.Se você quer entender ainda mais sobre o assunto e descobrir estratégicas que irão turbinar seu empreendimento, te convidamos a assistir a nosso vídeo no Youtube! É só clicar aqui.

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Faz parte da equipe de conteúdo da Empreenda Ecommerce. A curiosidade a fez “especialista em assuntos aleatórios” – sabe de tudo um pouco, pois ela não para de estudar novos assuntos. Escreve desde os nove anos de idade e hoje se orgulha dos vários livros publicados.